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苏宁海尔在南京成立经营推进公司，并作为工商合作的新模式在业界引起轰动。 由于苏宁和海尔分别宣称该公司是一个非实体性的管理机构，因此除了去年7月13日该公司在南京苏宁总部向外界公布了其05年上半年业绩报表以及部分合作战略外，始终蒙着一层神秘的面纱在进行运作。 2006年7月15日，在苏宁总部召开的全国视频会议上，苏宁海尔经营推进公司全体成员终于再次集体亮相，共同担任经营推进公司总经理的苏宁电器采购管理中心常务副总监王哲和海尔集团商流连锁推进本部连锁经营公司总经理刘东皓向参加会议的100多个城市双方2000多名营销、市场、物流、售后服务、财务、结算人员公布了经营推进公司06年上半年的经营业绩报表，同时确定了7月份15天5亿元短期促销计划，借势苏宁上市两周年全国惠卖15天共同发起强大市场攻势。双方主管经营的苏宁电器副总裁金明和海尔集团副总裁周云杰也首次出席了本次会议。 全新模式结出累累硕果 半年报显示，在经营推进公司运营第二年的上半年，苏宁海尔双方的销售份额再次有了突破性的增长：截止到六月底，在苏宁的连锁网络，海尔电脑销售相比同期增长7倍多，海尔彩电的销售相比同期增长了110%，厨卫电器产品增长了150%，冰洗产品增长了120%，空调、手机等品类也实现了75%以上的增长。这一销售增长幅度也使得海尔在苏宁产品线中的销售额比05年同期翻了一番。 面对再次提交出的满意的成绩单，双方老总一致认为除了双方沟通平台的顺畅和共同考核的激励外，去年战略合作中组建的“消费者需求调研组”发挥了重要作用，苏宁多年来积累的8000万用户数据和今年开始推行的全会员制，使得小组能够通过先进的数据挖掘分析工具进行全面的消费者研究，开发设计出最适合消费者需求、满足不同口味的消费者的个性化要求的产品，并在型号选择、店面陈列、展台设计、促销形式等销售环节上更好地满足顾客的消费需求，真正地掌握并掌控消费者的消费趋向，生产并销售高附加值的产品。由此，苏宁在海尔定制的畅销产品型号逐年增加，06年上半年创记录地超过了35%，这为双方销售业绩的不断攀升创造了产品基础。 此外，苏宁4月上线的SAP/ERP系统也使得苏宁海尔的B2B合作项目取得了突破性成果，双方对库存、销售数据已经实现了完全公开，初步实现了以销定产，同时在线的财务结算也使结算的速度大大加快，由此带来了产品滞销率的不断降低和产品周转速度的不断加快。 在业内皆享有盛誉的苏宁“阳光服务”和海尔“真诚到永远”，共同为苏宁体系销售的海尔系列产品铸就了双重的服务保障，缩短了产品的售后服务响应时间，这也成为保障销售不断增长必须的服务优势。 集约管理再辟合作新章 每次的半年报发布大会不仅是对前期工作的总结，也是对后期工作的最新部署。苏宁海尔经营推进公司成立的目的就是将产业链上的两个个体整合在一起，在共同的管理平台下谋求合作效益的最大化，其中的关键词就在于“集约管理”。面对后期双方制定的远高于上半年的销售计划，单纯依靠苏宁的连锁拓展和共同的促销活动也无法保证实现，为此苏宁海尔经营推进公司在会议上又再次公布了以“集约管理”为原则的几条新的合作战略： 一、“渠道工作日”制度 经营推进公司在第一年的合作中，重点在于同一区域内营销采购人员之间的对接，并采取了“月度圆桌会议”的形式在一起共同解决工作中出现的问题和明确目标。但在实际运做过程中，其人员对接以及区域的局限性，使得全国统一管理还是处于各自为战的局面，没有直接对接的物流、费用结算、售后服务等环节依然存在效率不高的问题。 本次会议上明确了全新的“渠道工作日”制度，固定在每月的27日，双方从总部到分公司的营销、市场、物流、售后服务、财务、结算人员将在一起召开全国视频沟通会，将所有人员整合成一个无边界团队，现场解决问题、确定目标、共扛指标、共担责任，大幅度减少沟通成本。这样在其他时间双方将能把所有精力集中到销售上来，共同推进海尔在苏宁、苏宁在海尔的销售，提升海尔在苏宁的经营质量。 二、“综合直销员”政策 随着家电连锁逐步深入二、三级市场，单店的销售产出客观来讲有所下降，在部分店面单产品销售量较小，达不到产品线专职直销员招聘标准要求，造成产品线空岗。针对这一现状苏宁海尔经营推进公司创新提出了“综合直销员”政策，培养具有综合产品知识的直销员配备到这类门店，同时负责多个品类的海尔产品销售，在减少人员总成本的同时保证直销员的收入水平，而且也能满足销售需求。 苏宁在其中所采取的调整是对新开二、三级店面进行有针对性的品牌布局，将海尔系列产品出样在同一楼层相近或相邻的区域，以保证综合直销员可以兼顾多个品类销售。这种调整被视作家电连锁在摸索三级市场发展模式的全新探索，也只有在苏宁海尔经营推进公司这样统一协调的管理平台下才能得以实现。 三、“海尔家庭”整体销售模式 海尔产品线覆盖了冰箱、冰柜、空调、洗衣机、彩电、手机、家影产品、电脑、热水器、厨卫小家电等全线家用电器产品，完全可以满足一般家庭对电器的需求，此次海尔产品线区域集中出样的调整也给销售模式带来了新的机遇——“海尔家庭”整体销售。 综合直销员完全利用利用集中出样的优势向有购买全套家庭的消费者给出一系列的购买方案，专门定制色彩一致、同种风格的成套家电，并提供一站式的售后服务。依托海尔强大的品牌号召力以及套餐购买的优惠幅度，将对消费者产生极大的吸引力，苏宁也将加强“海尔家庭”在连锁店中的形象表现，同时苏宁团购部门也将把团购用户向“海尔家庭”进行有效引导，大幅度增加全品类销售。 苏宁海尔七月发力 15天要卖5亿 上半年的销售业绩也刺激了苏宁海尔在7月份为下半年取得“开门红”的决心。会上苏宁向海尔一致确定了5个亿的短期促销计划，双方拿出最畅销的产品资源投入丰富多样的促销资源，力争借苏宁上市两周年惠卖15天的契机完成5亿元的销售，其中分配给目前全面旺销的空调和冰洗产品各2亿、彩电5000万，剩余5000万则分配给了电脑、手机和小家电产品。 此次促销活动产品多为畅销型号和新品，其中海尔全球首创的“光波增鲜”系列鲜+变频冰箱将、彩晶智能全温区冰吧、波轮洗衣机双动力系列15分钟快洗洗衣机、滚筒自动档29分钟速洗洗衣机、32寸流媒体高清液晶彩电L32A12-A1等新品在七月份都将在苏宁首销。 苏宁在本周也将启动“上市两周年全国惠卖15天”的大型促销活动，全国让利10亿，倾情回报消费者，此次联合海尔举行“全新的苏宁世界的海尔”为主题重点在于品牌诉求的联合推广活动，作为民族家电连锁和民族家电制造品牌的代表，苏宁和海尔共同承诺以优质的产品、实惠的价格、完善的服务满足消费者的购物消费需求，彰显民族上市家电品牌的实力和回报国民的决心。 在活动持续的三周内，苏宁将以每周五预赠20万分下周五前清零的形式，在三周内累计向每个苏宁会员送出60万分，折合现金达6000元，海尔全系列产品将参加积分抵扣活动。同时，以“海尔家庭”形式购买海尔产品两件以上的可以获得50—300元不等的礼品，此外还可参加最高价值为5000元奖品的刮刮卡活动。 活动期间，苏宁还将保证给海尔结算开通绿色通道，畅销商品海尔也将优先确保苏宁货源，尤其空调、冰箱，同时对双方还将投入最大的服务力量提供制冷产品的“即买即送即装”服务保障。 活动启动到月底共将持续15天，在15天的时间里双方将尽全力完成单品牌5亿产品的销售，对此双方的总经理王哲和刘东皓都表示出了极大的信心，认为在大制造和大流通的背景下，依托紧密顺畅的战略合作，保障资金流和物流的全速流动，并投入巨量的促销资源进行短促突击，完全可能成功。如果顺利，这必将创造家电行业的又一奇迹。 |