经营空调难，已经成为行业内热门的话题。长期浸淫空调行业的有些人经常在自问，市场还是那个市场，产品还是那个产品，为什么前些年空调行业是要风得风要雨得雨，市场充满了无穷的活力？相比较今天空调行业却是波澜不兴，一片沉寂的市场氛围？
其实，抛开当前的个别现象，从一个行业发展的历史时期去分析看待整体市场环境就不难理解了。因为，空调行业已经走出高速发展时期，步入平稳发展阶段。行业品牌的减少和流通格局的变化，使得很多大家习以为常的商业规则正在发生蜕变。空调行业依靠依靠借用经销商资金实现“以小博大”的潜规则也在悄然发生变化，以原有的思路和方法再来看待和运作这一市场显然已经跟不上节奏。
有业内专家指出，曾经被空调业引以为自豪的营销手段与操作模式已经面临崩溃，苦心修行的营销技巧一夜之间变得可有可无，新的流通生态系统正在全面重建，空调营销如何突破重围，成为所有从业者必须思考的课题。
蜕变一：消费者已渐趋成熟
在改革开放初期，中国的消费者因为长期受物品短缺之困，加上广大消费者经济收入的有限，那时洋品牌把空调这样的商品进入国内市场，是以奢侈消费品的面目出现。消费者的消费观念比较落后，感到能够消费到这样的奢侈品就是赶上了潮流，对产品的各种属性了解的很少，消费处于盲目阶段。此时的消费者主要是集团消费和改革开放以来先富起来的少数群体。
进入二十世纪九十年代中期，随着国内大批投资者进入空调的制造领域，加之国内空调配套环境日渐成熟，国内空调品牌迅速崛起。产能的迅速放大使得供需结构发生了根本性的变化，空调不仅不在是花钱买不到的希奇商品，价格也是一再走低。并且随着改革开放的不断深入，消费者的经济收入有了大幅度的增长，昔日的王侯堂前燕，如今飞入寻常百姓家。此时空调市场上是概念满天飞，消费者的消费极为冲动，极易受到概念的蛊惑利诱。
2000年以后，空调行业经过多年的发展后，尤其是经过惨烈的市场化竞争，品牌开始逐渐集中，消费者可以选择的品牌已经为数不多。此时的消费者具有以下特点：一是消费者的经济状况与改革开放初期不可同日而语，经济实力的提升使得消费者的消费理念有了质的变化，消费者已经实现了从用得起到用得好的飞跃。二是按照目前空调的设计使用寿命，改革开放初期购买空调的现在已经到了更新换代的时候，有过一次购买使用的实际经验，很多消费者已经变得很成熟。三是消费者在这些年来已经无数次耳闻目睹了市场的各种概念炒做，经验和教训使得消费者不再迷信各种概念和促销，营销中的各种忽悠很难再激发消费者的购买热情。
思考：经营任何一种产品，首先要搞清楚消费对象的诸如需求、价值观、审美观等一系列的问题，消费者的各种情况发生了变化，经营者的思路、策略也要相应做出调整。否则，经营者怎么会不觉的经营变的困难了呢？
蜕变二：潜规则基础已经动摇
众所周知，空调行业是一个适合大资金运作的行业，同时空调产品也是一个季节性很强的产品。在行业发展的初期，由于市场需求增长迅速，对流通环节来说谁能拿到产品谁就能在市场上获利。因此，很多实力不强的投资者进入行业后，创造性的发明了利用优惠政策吸引经销商在淡季打款，既借用了经销商的资金，又合理利用经销商充当蓄水池，实现了以小博大的经营效果，成为家电行业营销的一大创举。
以小博大能够在空调行业存在，其基础一方面是市场迅速的扩大，造成了在行业发展初期，产品在销售旺季时突然的供应不足；另一方面是行业在快速成长时期各个企业都表现为良性的发展状态，把资金提前投放到厂家的收益要远远大于风险。但是，经过多年的行业高速发展，空调业已经进入了平稳发展期。在行业产能不断扩大的情况下，空调产品已经由过去的供不应求转变为供过于求。同时，在行业惨烈的市场竞争过程中，不断的有品牌被淘汰出局。
思考：产品供求关系的转换和不断有品牌出局带来的行业风险，不得不叫经销商重新审视自己营销方式，加上家电大连锁的迅速崛起，最终使得在厂商博弈中以家电连锁为代表的商家占据了主动地位，以小博大的行业潜规则的基础受到了动摇，借用流通环节的资金运作市场已经是昨日黄花。近两年，不少实力不济的厂家退出行业不就是很好的例证吗？
蜕变三：流通格局今非昔比
在家用电器领域，空调产品最具独特性。在卖给消费者之前它还是半成品，不像其他家电产品那样，消费者买回去看看说明书就可以使用。必须经过专业的安装人员安装调试后，才能真正实现其使用价值。正是这种产品的独特性和适合大资金运作的特性，在市场逐步造就了一大批专业经营商，形成了以专业代理商为主体的专业营销体系。
专业经销商营销体系在空调市场普及过程中曾经起到过非常重要的作用。2000年以前，专业经销商占据着空调流通主渠道的地位，厂家对专业经销商的依赖程度也非常高。凭借着专业经销商多年打造的分销渠道网络，空调行业在短短的十多年间就走过了导入期和快速增长期。但是，进入2000年以来，随着家电大连锁的迅速崛起，原来的流通格局逐渐被颠覆。
在空调长期以来支撑其高速发展的一级市场，家电连锁这一新兴流通业态，以规模大、价格低、品种全、服务优的优势，经过经过短短几年的跑马圈地，就轻松确立了在一级市场的主导地位，原来的专业经销商在这种优势面前，不得以转战二三级市场，或者沦落为拾遗补缺的配角。
思考：流通格局的转变对于习惯长期与专业经销商打交道的制造企业来说，是一次对其经营理念、经营思想和经营手法转变的考验，也是对其如何平衡新兴流通业态与传统流通业态关系的考验。毕竟在一级市场上家电大连锁已经占据了绝对市场份额，对家电大连锁的忽视和淡漠，肯定会影响到品牌在一级市场的份额；同时传统经销商虽然在一级市场上处于颓势，但是在三四级市场上依然占据着主导地位，而且这一市场正是空调未来增长的潜力市场。
蜕变四：市场增长点已经转移
作为改善人们生活质量的家用电器产品，空调从进入市场开始一直是以城市为主战场。在空调市场的导入期和发展期，一级市场始终是支持行业高速发展福地。但是，进入行业的平稳发展期后，这种状况开始发生变化。据有关资料显示，目前全国主要一级市场空调的保有率已经超过70%，每户家庭拥有两台以上空调的比例达到30%。有关专家指出，当市场保有率达到或超过70%，增长速度就会出现回落。2005冷冻年度，国内市场增长率首次出现负增长，就是从市场角度印证了这一说法。
在一级市场出现增幅回落的情况下，三四级市场的潜力日渐凸现出来。一方面，国家一直以来致力于改善农村经济状况，特别是国家取消了农业税，加大了对农村的经济投入，使得我国农村居民的消费能力有了很大的提高。另一方面，农村的消费观念受到城市消费观念的影响越来越重。随着农村人员外出打工的增多，农村人员接触新鲜事物的能力有了很大的提高，对于过去认为是奢侈品的彩电、空调、冰箱等家电产品有了很强的购买使用愿望。
思考：反映在空调产品的营销上，不论是制造厂家还是流通商家，都有一个针对市场热点转换而调整营销策略的问题。包括产品、价格、通路策略都必须要适应变化，如果还是以老的观念很难应对。近几年不断有品牌被淘汰出局，其中一个原因就是不能够很好的适应这种变化，感到市场越来越难操作，无奈只能被市场无情的抛弃。
蜕变五：价格趋势到了拐点
纵观空调行业发展的历史，我们不难看出从产品进入市场以来，不论行业怎样曲折发展，产品价格始终是一个不断走低个过程。以1匹壁挂机为例，在上个世纪九十年代初期，市场平均价格在8000元/套，到了上个世纪九十年代中期，平均价格就下降到4000元/套左右，目前市场价格仅在1500元/套上下。
决定空调产品市场价格不断走低的因素主要有两个：从客观上来说，空调产品刚进入国内市场时，虽然属于高档奢侈消费品，定价很高。但是产品主要掌握在洋品牌手中，仍属于供不应求。九十年代中期随着国内空调品牌的崛起，供不应求的状况很快得到缓解。供需矛盾的转换必然会体现在价格走势上。另外，我们还不难看出，空调产品在我国进入快速发期时，正处于国际经济发展周期的循环高点，石油、铜材、钢材、铝材等原材料价格也开始逐步走低，这就为空调制造降低成本提供了有利的条件。从主观上来讲，国内投资者大量进入门槛并不高的空调制造领域后，由于不具有品牌优势，为了能够抢得更大的市场份额，最有效的武器首选就是发动价格战。以价格上的优势与洋品牌抗衡，从而达到取得竞争领先的目的。
但是，上述主客观因素在进入近两年后发生了根本性的变化。首先，品牌经过多年的洗牌后已经高度集中。国内市场品牌由数百家下降到二三十家，以低价位闯荡市场的小品牌能难再觅踪迹。其次，原材料价格持续大幅度上涨，封杀了整机制造企业向上游企业要资源的空间。以铜材为例，2003年价格在2800元/吨左右，目前铜价已经突破7000元/吨，价格翻了近乎2倍多。再次，多年的价格战已经使得多数企业伤痕累累。企业没有利润就没有积累，没有积累就无法投入资金进行新产品的研发。现在，多数企业已经意识到这一问题的严重性，把恢复到一个合理的价格水平已经事业内的共识。
思考：对于空调行业多年残酷的价格战我们也应该一分为二的去看待，一方面长期以往的单纯把竞争的焦点集中在价格上，不仅使得制造企业的利润日渐趋薄，而且积累的减少造成了没有资金支持新产品的研发，给行业的健康发展带来了一定的负面影响；另一方面，价格的每一次走低都会把一部分潜在的消费者变成现实的消费者，有效的扩大了市场容量，加速了国内家用空调市场规模扩大。因此，如何把控价格水平，既能不断的保持市场规模的扩张速度，又能够使行业能够健康有序地发展。这是当前摆在业内厂商面前的一个颇有难度的问题。在当前原材料大幅度涨价的形势下，能否实现终端产品的价格提升，消化涨价带来的成本压力，对每一个厂家都是一个严峻的考验。
蜕变六：可支配资源渐趋减少
当年，空调刚刚进入中国市场时还属于奢侈消费品，为了扩大消费群体和刺激经销商经营，空调制造企业都会拿出一定的资源，用于终端市场的促销和奖励经销商。客观的讲，这种办法还颇为有效，为此大多数厂家截至到目前还一直在使用，成为在市场攻城掠地的法宝。但是，目前由于厂家可支配资源匮乏，促销和奖励力度已经不能与当年同日而语。
有位长期浸淫空调行业的经销商回忆说，上个世纪九十年代中后期他就是美的空调的经营大户。有一年他们经营美的数千万后，自己算了一笔账，按照厂家原来的承诺，他们可以拿到130多万元的年终返利。到了年终结算，美的给他们的返利却是170多万元，这使他们大喜过望，更加坚定了经营美的空调的信心。可见，给经销商提供一定的资源是维系良好厂商关系的重要纽带。
其实不难理解，那时侯厂家的利润丰厚，既可以拿出资源来调动经销商的积极性，又可以在终端市场投放可观的促销品。所以对厂家来说，不论在终端市场搞活动刺激消费，还是拿出可观的返利奖励经销商，都会使得经营显得轻松流畅。空调行业的高速发展期就是在这种环境下才能得以实现。
但是，随着空调产品价格的一路走低和原材料价格的大幅度上升，厂家受这两个方面的双重挤压，盈利能力低下，利润日渐稀薄。很多企业已经是徘徊在盈亏水平线上，根本没有能力再拿出资源用以终端促销和奖励经销商。很少的促销资源无法再现当年终端市场轰轰烈烈的场面，返利和奖励的减少也再难以调动经销商的积极性。所以，很多长期在空调业一线的业务人员普遍感到现在的营销实在太难了。
思考：对于长期过惯了顺心日子的空调营销人员来说，没有了大量的资源支撑自己的营销业务是一种煎熬。人们不说常说，从过苦日子到甜日子容易，而从甜日子到苦日子那就难了。这里主要是有一个思想观念转变的问题。要知道兵无常势、水无常型，经营也是一样，顺利和艰难是经常相互转换的。在经营艰难的情况下，更对我们企业和营销人员是一个考验，经过这样的磨练，行业才会更加成熟。关键的一点是我们的信念不能丢失。
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