从19世纪下半叶到20世纪初，欧美国家先后发生了以电力取代蒸汽力的第二次工业革命，社会生产力发展迅猛，科学技术的作用越来越明显。同样，1875年也正是日本工业化初期，是日本由闭关锁国转向开放国门的一个时期。东芝的创始人田中久重不失时机地展示了他的商业天分。
1890年，藤冈市助和三吉正一创建了日本第一家白炽灯制造厂“白热社”有限公司。藤冈市助和三吉正一是日本照明业的先驱人物，在他们的领导下，1890年公司生产出日本国内第一盏白炽灯。随后，为了适应市场需求的多样化，公司发展成一家消费品制造厂。1896年，白热社向股份公司改组、成立东京白炽灯制造厂。1899年，该公司改名为“东京电气”(Tokyo Electric Co.)，开始涉足电器领域。
1939年，对芝浦制作所和东京电气来说是非常重要的一年。这一年，市场的需求已经明朗化，综合性家用电器开始成为人们的消费热点。考虑到这一情况，“东京电气”和“芝浦制作所”经过周密的协商，两家合并成一家综合性电器设备制造厂，命名为“东京芝浦电器有限公司”(Tokyo Shibaura Electric Co., Ltd.)。
随着产品销路的打开，“TOSHIBA”这个英文缩写名称被越来越多的人所认同，1978年公司干脆就将“TOSHIBA”确定为公司的品牌名称，1984年公司的正式名称也改为“东芝集团有限公司”。也就是说，公司名称“TOSHIBA”和“东芝”均由两家公司的名称合并而来的。
东芝公司从创建伊始，就不断为全社会带来惊喜和感动。
1930年，“solarA型”洗衣机和东芝电冰箱在日本相继问世。日本国产洗衣机的历史从东芝开始，当时一台洗衣机的价格相当于普通职员月薪的5倍。东芝首先推出国产洗衣机和电冰箱，意味着日本的相关技术日臻完善，已经具备自产电器的实力。
1940年东芝公司又研制出国内第一盏荧光灯，最先将荧光灯实用化，满足了人们的照明需要，改变了日本进口荧光灯的局面，奠定了日本的照明事业。
在接下来的十几年中，东芝又率先制造出日本国内第一台电视播放器、电饭煲、微波炉等一系列产品，这些电器的面市使日本家电依赖进口的局面大大改观，也深刻影响了普通人们的家庭生活。东芝推出的电器成为了日本家电业发展的原动力。东芝的发展正是日本家电业发展的缩影：家电市场从只有少量高档奢侈的外国货，到拥有大量物美价廉的国产货。东芝为打造本土品牌投入了大量的人力和财力，成为了探索日本国产家电生产制造业的先锋军，确立了在日本家电领域的领先地位。
东芝经过多年发展，已经积累了相当成熟的技术，产品知名度也大幅度提高，对外竞争实力大大增强，再加上国内市场饱和、海外需求增加的局势，东芝开始扩大海外生产规模。
东芝以彩电为中心，积极扩大海外市场。东芝采取直接投资和生产的战略，在海外建立了彩电生产基地，提高生产规模，降低生产成本。1986年，东芝率先生产37英寸大画面电视，使显像管的面貌焕然一新。因为当时生产大型显像管的投资巨大，一些电视机装配厂家宁愿向别家购买，也不自行开发和生产。而东芝就是当时能生产和供应大显像管的少数厂家之一。
截止到1999年，在日本境外，东芝已经拥有100多家子公司和关联公司。仅全球的海外子公司就拥有职员40，000多名，经营的领域也越来越多元化，从先进的研究到采购、制造及销售市场，形成了一条龙式的产业链。东芝的这种长期海外发展战略，事实上促进了东芝的全球化进程。
1998年，东芝基本完成业务转型：家电产业只占全部事业的20％以下，把业务重心转向增长速度较快的IT领域，包括能源、信息通讯、电子零件等方面。其中信息通讯器材是主要方面，占全部事业的大约40％，电子零件方面占20％至25％左右，能源方面占20％左右。
东芝对信息技术领域，尤其是移动通信的应用和网络技术，给予了特别关注。发展到现在，东芝在信息技术系统方面已独具实力，包括数字广播系统、电信系统、银行验钞系统、自动化信息系统等等，在所有系统与服务供应商中居于领先地位，取得了世人瞩目的成就。
田中重久以他热情开放，创新进取的管理特色，确立了公司最重要的精神:”为社会提供令人惊奇的新产品。”在历经129年，凭借其先进的技术和诚信，东芝名列《财富》世界500强企业之一。
东芝本着向中国及世界市场提供消费者所需的产品和技术的方针，采取下列方式参与中国市场。
一种方式是:在当地成立法人机构。自1991年「东芝大连有限公司」成立开始，包括中国地区总部「东芝中国有限公司」在内，目前东芝在中国共有26家当地法人，并且还在筹措新的投资项目。这26家企业向中国及世界市场，提供着不同领域的产品和技术。其中既有电子元器件、半导体、钨丝等零部件及原材料，也有彩电，复印机，电梯，变压器等产品，及软件开发、系统集成等领域。如今，共有万名左右的员工在这26家企业工作。
另一种方式是∶东芝将世界范围内，东芝集团各个基地生产的产品，半成品，零部件以出口以及向中国国内企业技术转让的方式提供给中国市场。特别是在发电站等社会基础建设项目中，东芝的方针是:与用户的技术部门，或者与引进东芝技术的厂商，或者与东芝在中国的当地法人，通过共同设计，完成大部分设备的设计与采购。
对东芝来说，空调产品的短缺是东芝在华以及国际业务的一项重大缺失，在东芝约4000亿元的年销售额中，家电业的份额也低于20%。
东芝在全球有800多家企业，不过东芝空调业绩并不太理想，加上东芝在泰国已有空调整机生产企业，因此，东芝并不想在空调方面再加大投入。为此，经过马拉松式的长期谈判，东芝终于与美的空调重新组建了从原材料、部件、压缩机到空调器、中央空调制品等整条产业链，甚至还将组建新的全球性质的销售网络；新公司产业规模将达到数百亿元。
然而，如何面对21世纪的信息化社会，是中国以及全世界的首要课题。东芝掌握着数码技术等尖端科技，拥有信息终端产品•系统，能源•环境保护等基建系统、及保证这一切可靠运营的关键零部件。在新的世纪里，东芝仍将一如既往地扩展并深化上述领域的事业，为中国迈向新世纪的进一步发展做出贡献。
一、市场分析
市场现况分析：
由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各品牌空调，以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价，造成去年业绩大幅滑落，今年库存压力巨大。
市场潜力分析：
以现今市场趋势，空调虽不能以“一户一机”来计算普及率，但发展趋势极快，有相当发展的市场空间。
市场主力分析：
以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调，约占87％～90％，所以今年度也应当以窗型空调为市场主力商品。
市场预测分析：
1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见，但空调市场的潜力仍很大，且每年都在成长，所以今年的促销战、广告战必然激烈，甚至会演变到价格战。
2、根据市场情报显示，各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。
3、由于各家厂商均有庞大库存压力，故必须以库存品打先锋，且多半期望能在旺季中消除库存。
4、空调一向是属强烈季节性商品，但由于今年年初上市期的动作可看得出，各大品牌的企划定位，颇有使空调成为全年均可行销的产品，其诉求重点为“数机一体之多功能，多享受，少费电”的商品定位，使空调不受季节限制，以刺激消费者购买意愿。
二、产品分析
目前市场因竞争激烈，而在行销渠道、促销、功能等的差异性愈来愈小，主要竞争的行销战场大都在广告、渠道、促销活动。
由于行销的渠道的经销网均相似，广告与促销策略也相近，所以主要差异性着重在功能特性上的诉求，以及产品品牌形象上的定位。
产品形象：
一般地说，市场的领导者皆有长期而良好的品牌形象，因而有明显的形象定位，例如金星以自己研究开发和结合高科技的形象，日立以空调先驱的形象出现等。
功能特性：
各品牌的主力产品大致如下
品牌 功能
东芝 定时，除尘，上吹式
A 二机一体，线控，侧吹
B 二机一体，定时除尘，微电脑有C无线遥控
C 二机一机无线遥控，下吹式，定时除尘
D 14小时预约开机，定时开机，除尘，上吹式
E 二机一机无线遥控，定时，除尘，换气，下吹式
F 12小时定时，二机一体，上吹，有线遥控
G 二机一机侧吹，无线遥控，除尘
H 除湿（无遥控），除尘定时，无线遥控，侧吹
I 绿色省电，除尘
K 三机一机除尘，下吹式，无线遥控
L 线控，除尘，侧吹式
M 三机一体线控，12小时定时，除尘换气，下吹式
N 二机一机线控，预约开关，除尘侧吹，速度安装板
如上所示，各品牌产品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌产品的革新部分如下：
A：全机种无线遥控。
B：有无线遥控，上有IC感温装置。
C：附弹性安装架，适应不同环境。
D：电脑触控，14小时预定开关，微电脑控温。
F：风道流线化设计、下吹式三机一体无线遥控。
F：五种滤网、自动风向、压缩机七年保证。
G：自然凉风、自动风向。
H：窗型分离式机种，三速超静音马达。
J：壁书面板、电话控制预约开机。
K：不漏水、不生锈、无线遥控自动感应室温。
L：吸尘电板。
综观以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能竞争上也相当激烈，无法有明显的差异。
三、销售分析
产业分析
*优势
•空调制造，研究水准提高较快
•新机种推广速度快
•市场潜力相当大
*劣势•受到经济不景气影响，竞争激烈，高利润时代已不再出现
*机会
•企化趋势朝向全年可行销的产品定位
•“数机一体”激发购买意愿
*威胁
•分离式空调是未来行销重点，目前全是进口
竞争者分析
*优势
•新产品推广速度快
•领导者的优势在形象
•促销，渠道，功能
•追随者的优势在功能特性
*劣势
•市场竞争激烈
•目前有庞大库存压力
•高利润已不再出现
*机会
•可望朝向全年可行销的产品定位
•期待房地产的热再带动购买热
*威胁
•受到水货威胁
顾客分析
*优势
•购买的选择性高
•功能特性上，能满足顾客需求
*劣势
•水货充斥顾客易上当
*机会
•目前行销听赠品方式，使得顾客也有更多选择机会
*威胁
•空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁
环境分析
*优势
•现代化生活品质日益受到重视，F一室一机F为未来的趋势
*劣势
•目前经济尚不景气从而影响购买意愿
*机会
•房地产市场可望大发展，从而刺激空调市场
*威胁
•季节因素，经济因素仍是一大威胁因素
四：阻碍分析
•竞争对手多，市场竞争激烈
•未建立长期品牌的企业形象
•目前有庞大库存压力
•受到经济不景气影响，竞争激烈，高利润时代已不再出现
•水货充斥顾客易上当
•分离式空调是未来行销重点，目前全是进口
五、企业目标
长期目标市场
在整个市场竞争态势中，东芝定位为市场挑战者。其长期目标是期望能摆脱其他挑战者的缠斗，而能踏入市场领导者的势力范围。
长期目标是建立良好品牌形象，同时也以空调的产品形象带动其他家电产品。
短期目标市场
将今年行销目标定为12000台，以去年度领导者的平均行销台数为目标，并在旺季期间消除库存压力，使明年度新机种产品能有强势的市场攻击战略。
渠道目标高层
改善现有的行销渠道，并以新的行销渠道攻占其他厂牌的市场。同时重视大都市以外的城镇市场。
研究开发目标
目前分离式空调渐受重视，为明日市场的主力商品，东芝计划在明年年初引进分离式空调，以角逐庞大的市场。
六、市场战略
渠道调整
以往的成绩不理想，为了加强新经销商的信心，除了在广告促销上要多费心思外，大幅调整渠道也是待努力的重点。
至于创立直接由公司批货制度，严防大盘扰乱市场秩序及设立严格查核制度，以防竞争者渗透，更无庸赘言。
由于目前渠道是新设立，故应提高销售奖金，以刺激业绩上升，并且巩固渠道据点，提升品牌形象。
攻击战略
对于非专卖店的经销商所采取的战略：以提高销售奖额，特别针对市场定位相似的品牌加以攻击，并在旺季之前，预告定货不换、不退的措施，而促使订货的经销商背水一战非要出清存货不可，而销缓行销其他品牌，使得其他品牌无法在旺季期间维持正常销售。
遏止水货的侵入
以品质保证、售后服务，及加强旺季安装能力以巩固服务形象，同时也可打击水货。
由于功能上与各家厂商品牌有部分相似功能的重叠，故在功能竞争上相当吃力，而在形象区域也无长期性的定位。
（1）在今年年初特以塑造“环保健康”的安静除尘、省电为形象及功能的诉求，以符合现代人所关心的环保问题，使得在产品形象上更上一层楼。
（2）在今年高层趋势以安静、除尘为最主要的诉求，而年初上市的推写广告，巧妙运用广告联想，达到强烈的功能表达及市场印象。
（3）另外在今年改革产品中的5种滤网、自动风向，压缩机保用七年，都是值得做商品定位的诉求发展空间。
顾客购买的区域的区别
•购买者年龄约25～35岁之间多为新购者。
•而再增购者，除了收入以外，其考虑因素为住房数的多寡，年龄约35以上，房数在一厅二房以上为最多。
•一般购买者，购买前对产品的特性皆有相当了解，所以购买的满意程度好，对价格也大多能接受。
在市场差异性渐小，而市场空位也很难切入。但仍然要寻找竞争的优势。
（1）虽缺乏长期品牌形象，但仍高潮寻找、塑造强有力的形象，塑造环保健康的气氛，诉求安静、干净、省电，以环保健康的形象易与顾客产生共识，也易被顾客接受。
（2）今年产品革新部分：5种滤网、自动风向、压缩机7年保证，从而增加了广告、行销上的机会。
（3）改变销售制度，促使产品在渠道上占得优势。
（4）今年在上市期（3～4月）间，在广告战中掌握市场定位与品牌印象上的优势。
七、公关活动
一般消费者购买空调之渠道，主要以经销商（45％）、各牌服务店（35．4％）所占的比例最高。特别值得注意的是展销会有相当利益。
重视城镇行销渠道
由于大城市是众厂商肉搏战之阵地，而其他城镇的市场竞争压力较小，故城镇行销渠道，也不可不加以重视。
重视并利用展示中心及特卖会
配合广告及促销策略，多利用展示中心及特卖会则有助于业绩的提升。
原因：自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。
方法：寻找多人潮、多定点，以3～5天的短期展示、特卖行动，并附赠小纪念品，或优惠价回馈行动等。同时，并举办空调“以旧换新活动”。
赠品方式
1、自去年东元空调率先以赠品方式促销SP活动，使得现今各家厂商纷纷也以赠品为促销手段。
2、以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，通常都在上市期使用，但为了在成长期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重要手段。
3、赠送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。
4、赠送方法：
（1）冷冰杯，照明灯2选1，早买早送，送完为止。
（2）赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。
（3）赠送时间为期一个月。
利用媒体报道
如专业性杂志、工商时报、经济日报等对产品做深入之专栏报道。
八、广告战略
广告策略
1、建立品牌形象及确立市场定位。
2、配合产品行销策略，以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场，以期望在短期内提升销售量，并为未来新机型做铺路。
3、加强新渠道的经销商对商品行销的信心与支持。
4、以空调广告的形象带动提升其他家电的品质形象。
广告目标
1、在上市期（3～4月）提高产品认知率达到50～60％。
2、在成长期（5～7月）增加产品认知率达到80％。
广告表现（上市期）
在上市期（3～4月）的年初商战中，采取感性诉求为主，在实战成长期（5～7月）以密集式功能诉求的广告为主。
目前之市场竞争态势在上市期以“名星”的广告联想效果在市场上颇具有强烈、震撼的品牌定位。此创意广告奠定了首战的成功的良好基础。
成长期的广告表现（5～7月）
（1）电视（CF）：
（a）“名星”篇（20F）→持续市场上的品牌印象。
（b）“健康、环保形象”篇（10F）→用健康、环保来说明产品功能及特性。
（2）平面稿：
（a）焦点（CATCH）：省电、强冷。
（b）焦点（CATCH）：维护居家环保，东芝不遗余力。
广告：品质，胜过一切承诺。
九、媒体战略
目的：
利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。
祈求地区：
以福建、江浙、两广等沿海为重点，呈扇形向内地大城市辐射，消费力量较弱的地区为次。
媒体的选择：
•电视（CF）：（20秒与10秒）。传播力高且迅速。中央电视台、福建电视台 、东南电视台、广东电视台、浙江电视台、广西电视台。
•电台（CB）：（5分钟与3分钟）。中央广播电台、福建人民广播电台、广东省电台、广西省电台、浙江省电台。
•报纸（NP）：文案作理性诉求，辅助TV。《人民日报》、《经济日报》、《光明日报》、《国际商报》、《福建日报》、《广东日报》、《广西日报》、《浙江日报》、《厦门日报》、《东南快报》。
•杂志（MG）：生活类。《家庭生活》、《读者文摘》、《黄金时代》、《知音》、《海外文摘》、《心理健康》。
•店头广告及展示中心的POP，增加现场销售之商品形象（Commodity Image）。
时间编排计划：
报纸广告： 1、3、5月，每周两次；余下月份每两周一次。
杂志：1、3、5、6月每两周一次，余下月份每三周一次。
电台：3、5、6、7月每周三次，其余月份每周一次。
电视台：5、6、7月每周三次，其余月份每周一次。
4、 广告位置：
报纸广告位置不限
杂志广告在5、6、7、8月登封底，其他时间在封二、封三、插中不限。
电台在6、7、8月三个月，在黄金时间播出，其他九个月不限。
电视在6、7、8月三个月，在黄金时间播出，其他九个月不限
十、广告文稿
电视（CF）
创作意图：让人们深刻感受到夏、冬天气气温变化所带来的不适，切身体会到空调的优点与不足，宣扬东芝的优点。
分镜头脚本：
（1）全 整个大地都堆满了积雪，天空还不断地片片飘落。
（2）中全 一个衣着棉厚的妇女在厨房里渚着汤，身体还不时地哆嗦着。
（3）中全 汤渚好了，她小心地端着汤来到女儿的房外轻轻地敲了敲门，女儿开心地迎了出来。
（4）全 看着女儿喝完汤母亲还舍不得走，舒服地望着女儿。
（5）特 女儿微笑地望着母亲问：“妈咪，你还有事么？”
（6） 特 母亲尴尬地笑笑，摸摸女儿红扑扑的脸蛋说：“没，没有咯~~~~”
（7）特 慢慢地母亲把目光移向洁白墙壁上的东芝空调上心里说：品质，胜过一切承诺。
电台（CB）
创作意图：让人们深刻感受到夏、冬天气气温变化所带来的不适，切身体会到空调的优点与不足，宣扬东芝的优点。
（酷暑，知了狂鸣）
女：干嘛？干嘛呢？！
男：太，太热了，那个。我，，我，，，
女：嘎嘎，用不着。
（滴~~~~~~一声响，随即伴有细微的风声）
男：呵~~~~~~~~~~
女：品质，胜过一切承诺。东芝空调，让我放心舒心。
（男女欢快的笑着）
报纸（NP）
创作意图：让人关注东芝记住东芝，让读者有个较为感性的认识。
对联体广告词：
品质，胜过一切承诺；空调，东芝畅游四季。
杂志（MG）
较为详细地介绍东芝空调的独特功能。
海报（POP）
通风设备网：http://www.tfsb.net