2006空调冷冻年 空调品牌强者恒强
虽然今年是“闰七月”，但是再热的天气也只能是强弩之末，随着酷暑季节的淡去，2006空调冷冻年也即将划上一个句号，但是对空调企业来说，不知道究竟该说这个句号是圆满还是缺撼。所谓“几家欢乐几家愁”，一些空调企业带着06冷冻年上好的销售业绩进入下一个轮回，不过也有部分空调企业只好带着些许遗憾和无奈进入下一个销售年……
其实，各空调企业销售业绩的排名并不能完全代表一个企业今后的发展趋势，或许在整个空调行业06冷冻年的大背景下，来观察各企业综合实力的增减才更加具有意义。不过有个观点相信每个空调企业和同仁还是可以达成共识的：不管各企业的销售业绩如何，各空调企业是否频繁换帅，上游原材料价格上涨的趋势是否还在继续……但对于整个空调行业来讲，2006年的空调行业依然是在稳步中前进，且行业变得更加规范、技术变得更加先进、整体销量依然在上升……
2006冷冻年中各企业的表现到底如何？2007年的空调行情又会走向何方？本期空调专题的相关文章或许会让您对此有所感受。
马太效应谁主沉浮？
《新约：马太福音》记载：一个国王远行前，交给三个仆人每人一锭银子，吩咐他们去做生意。国王回来时，第一个仆人赚了十锭，于是国王奖励他十座城邑；第二个仆人赚了五锭，于是国王奖励了他五座城邑；第三个仆人怕银子丢失包在手巾里，于是国王命令将第三个仆人的一锭银子也赏给第一个仆人，并且说：“凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”这就是马太效应，即“强者恒强，弱者恒弱”，它在社会中广泛存在，在竞争残酷的空调业界更是充分地解释了它的含义。
2004年曾经风光一时的迎燕、古桥和2005年的东洋都已经成为空调市场上的匆匆过客；在2006年随着澳柯玛的停产，“没有最好，只有更好”这句经典的的广告也同样成为大家脑海中的记忆，就连号称世界白电“第一品牌”的伊莱克斯在中国征战5年后也不得不黯然退出……从2005年底到2006年1月，不足一个月时间，空调业界换帅的消息已经频频传出：美的、格兰仕、TCL、松下相继传出高层变动消息，也预示着2006年冷冻年度开局并不理想。
根据权威调研机构中怡康时代市场研究公司测算，2005年国内空调市场容量为2563万台，较2004年下降3.21％，主要原因有：1、消费市场渐趋饱和，供过于求，消费能力较强的一、二级城市的需求量开始递减，而发展空间较大的三四级城市的购买能力仍然偏弱；2、空调“靠天吃饭”的季节性特征明显，气候很大程度决定空调销售的好坏，05冷年恶劣天气“吹冷”市场，井喷局面鲜少出现；3、中央实施宏观调控政策，房地产市场调控措施进一步落实，商品房销售趋缓，对家电市场的销售下滑也产生了一定影响。
进入2006年以后，空调市场并未扭转2005年的颓势。中怡康的零售监测数据显示，空调产品2006年1-4月累计同比量、额均呈大幅下降趋势，分别下降19.77％和13.90％，而2005年1-4月累计同比则是量降额涨，量下降0.83％额增长4.46％。一方面是厂家不断扩大的产能，另一方面则是有所萎缩的市场。由此可见空调行业洗牌仍在继续，谁会是下一个出局者？“不作美”的“天公”还会延续05冷年的“凉夏”吗？而临近空调销售旺季，各大厂商在原料价格持续上涨压力下再次就“涨价”问题与渠道商摊牌，“狼”要来了吗？
一、海尔、格力、美的三巨头地位稳固，海信、奥克斯、春兰、志高等实力相当
经过几年激烈甚至是惨烈的竞争，中国空调市场品牌的强弱势格局已比较清晰，但还未形成绝对的寡头现象。海尔、美的、格力三大品牌牢牢占据前三甲，2006年1-4月累计零售量份额分别达到16.97％、13.48％、12.90％，考虑到目前格力的自建渠道还未进入中怡康的范围监测，那么格力的实际市场份额会高于中怡康的监测数据。与洗衣机、冰箱、冰柜行业不同，海尔并未在空调业界取得绝对领先地位，“好空调，格力造”的专业和“原来生活可以更美的”的人性化对海尔构成极大的威胁。同时，由于三大品牌在集团规模、技术研发、品牌影响、网络渠道等方面都有较强的实力，“三国演义”格局难以打破。
二线阵营竞争似乎更为激烈，海信、奥克斯等品牌市场份额为3％-7％之间，但各品牌侧重的市场不尽相同，其中海信立足变频市场，奥克斯、春兰、志高和科龙主要争取中低端用户，而松下和三菱电机则是主打中高端市场。海信是国内唯一高举“变频”旗帜的空调品牌，尽管近年变频空调增长较快，但由于价格原因和消费者认知等因素，变频空调难以成为市场主流，因此海信的“蛋糕”也不会迅速膨胀。松下、三菱电机定位中高端，市场份额不高但较为稳定，竞争地位短期内不会有变化。相对而言，中低端市场变数最大，中小品牌低价恶性竞争，扰乱市场秩序同时也不利于自身发展。2001年奥克斯借“米卢”一炮走红，成功后并未注意提升产品品质，而是一味以低价取悦消费者，品牌形象已等同于“价格屠夫”，市场份额也有所下滑。科龙在海信入主后占有率开始回升，但竞争力还仍显薄弱。
二、中外品牌PK：本土品牌占据量的绝对优势，外资品牌寻找战略支撑点
本土品牌在国内空调市场竞争中占据着绝对的量上的优势，中怡康的监测数据显示，2005年外资品牌在空调市场的零售量份额为17.28％，2006年1-4月的占有率也仅为19.35％，外资品牌在国内空调市场的竞争力明显地弱于白电的另两大产业——冰箱和洗衣机（2005年，外资品牌在冰箱和洗衣机市场的占有率分别为28.12％和27.90％）。究其原因：
1、第一集团的海尔、格力、美的实力雄厚；海信、奥克斯、春兰、志高等实力相当，但是表现出积极向第一集团靠拢的势头；
2、与冰箱、洗衣机等行业相比，空调业的价格战更加白热化，以1匹机为例，2001年均价为2883元，2005年已跌至1868元，缩水35％，而双门冰箱和波轮洗衣机2005年均价较2001年跌幅仅为12％和7％。由于技术不占优势，众多国内二三线品牌频抛价格杀手锏，进行恶性竞争，价格高高在上的外资品牌自然无法获得广大普通消费者的青睐；
3、网络、市场布局不完善：如三洋过于依靠苏宁电器；而大金、上海夏普等品牌偏安一隅，以华东等地为主销售地。
尽管本土品牌占据主导地位，但同时也必须看到，本土品牌的优势主要体现在量上，单纯的价格战只是争取了市场份额的增长，却无法保证利润，导致的必然后果就是相当部分品牌不堪重负，破产或倒闭不可避免。
而众多的外资品牌在市场操作过程中，也积累了一些成熟的经验，战略体系逐渐成型。大金和三菱电机是高端策略的坚定推行者，2005年品牌指数分别高达224和166，利润率和均价大大超出同行；
LG一度是“本土化”策略的典型代表，通过贴近中国消费者的价格体系，加之有影响的品牌号召力和庞大的推广促销，迅速跻身国内空调市场十强之列，但从05冷年开始，LG调整战略，缩减低端产品投入转而中高端发展，06冷冻年初，LG韩国总部更是旗帜鲜明地提出“一等战略”，高端发展必然牺牲市场份额，2005年和2006年LG的零售量份额降至3.10％和3.16％；松下是目前外资品牌中发展态势较好的，主要凭借的是品牌的影响力和较为合理的市场定位，06冷年，松下新推机型仍是以中端机型为主，笔者认为，松下将继续向中端市场理性扩张。
三、06冷年新品市场：外观时尚，色彩缤纷；节能、健康概念热炒，鱼目混杂
06冷年即将进入最关键的时期，与往年一样，新品市场相当热闹。在面板设计上，适应流行的家装，各种鲜艳明亮的色彩正逐渐取代传统的白色，LG的“ARTCOOL”系列、三星的“臻品”系列、三洋的“四季彩馆”系列、春兰的“梦幻”和“靓丽”系列……缤纷的色彩给消费者更多的选择。
同时06冷年新品延续了05冷年的“节能”、“健康”热潮，各种概念满天飞，但由于缺乏行业标准、监督制度等原因，所谓“节能”、“健康”也是鱼目混杂，反而对消费者的选择形成了负面影响。
已经实施的空调能效国家标准对能效等级作出了明确的规定，众多厂商更是相继推出高能效比产品，但能效比对消费者来说真的有意义吗？目前，中国空调市场的能效比数据比较混乱，空调能效比的认证还没有出台，国家还没有相关的标准，因此不好衡量。同时厂家在市场上宣传的数据基本上都是厂家自报的数据，并且这些数据都是从实验室得来的，带有极大的商业倾向性。
另一方面，几乎所有空调都与“健康”沾边，纳米抗菌、负离子、银离子、光触媒……从表面上看，健康空调市场一片繁荣，但实际上却很不成熟，“健康”尚无统一的衡量标准，因此造成了市场上“健康空调”的概念混乱，部分空调企业凭借炒作来迎合消费者的口味，有实力的企业叫苦不迭，而个别厂家却蒙骗消费者。
四、“涨价”一波三折，厂商如何保证利润和市场份额的双赢
“涨价”成为2006年空调行业最热闹的关键词，几乎所有的空调制造企业都纷纷在空调旺季到来之前，对自己的产品实施涨价，平均涨幅在10％，涨价品牌包括海尔、美的、海信、长虹、志高、科龙等10多家主流空调品牌，并已向大型家电零售商发出了调价通知单。厂家给出的涨价原因是：目前压缩机以及铜、钢、铝、塑料等原材料已经占到空调单机总成本的70％左右，压缩机和原材料铜的价格猛涨，使得空调成本大幅增加，此时只能进行大幅度涨价，才能将行业成本压力向终端消费市场转移，厂家涨价似乎在情理之中。
2005年空调市场也经历了“涨价”风波，厂商的理由仍是成本上涨，多半厂商采用新品提价、新功能提价等隐蔽的方式，中怡康的监测数据显示，06年1季度空调市场主要类型机型较05年同期均有不同程度的上浮，而空调整体市场均价的涨幅也达到了8.2％。
在05冷年空调价格已有所上涨的情形下，06冷年空调价格还能继续攀高吗？如何取得利润和市场份额的双赢是摆在各大厂商面前的一道难题。
首先，中国空调业“制造军团”苦于成本高涨而大呼涨价之际，以国美、苏宁、永乐为首的“零售军团”却喊出了一片降价之声，6月13日，国美宣称要将空调价格在目前基础上普遍拉低15％至20％；6月20日，苏宁、永乐也宣布跟进。“零售军团”的降价行为凭借的是自身囤积的库存，加之早在年初已平价签下的大笔订单。在短暂的旺季高峰里，为尽快消化库存，渠道商之间的竞争也是非常激烈的，降价则成为主要手段之一。
其次，单纯地以成本上涨作为涨价理由未免过于牵强，价格升级最合理、健康的原动力是技术的升级与突破，如彩电行业，经历球面—纯平—背投—平板，技术升级带来的价格升级为消费者诚心接受。反观空调，所谓新技术只是新功能的附加和外观的改善，涨价无非是转嫁成本压力，让消费者买单，必然引起消费者的不满。
最后，涨价对消费者的购买选择势必产生影响，生产企业能否坚守住“涨价”，尤其是二三线品牌，一旦部分企业反戈，必然引发多米诺骨牌效应。
又到空调企业一年最关键时期，在供明显大于求、企业利润空间缩小甚至亏损的大环境下，洗牌中谁主沉浮，还待市场验证，而台风“碧利斯”的到来也预示着今年空调市场不会太平静。
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