好的广告，必须要有好的广告媒体来传递，才能获
得好的广告效果，因此，具体选择广告媒体时，在对各种广告媒体进行分析比较的基础上，还必须研究以下几个问题。
(1)广告媒体的流通量
广告媒体的流通量是电视、无线电和各种招贴广告的数量以及报纸、杂志的发行量。只有了解了广告媒体的流通量，才能估算出广告的大致效果以及匡算广告成本和制订广告计划，才能对是否采用该广告媒体作出决定。
(2)广告受众
广告受众是指广告媒体所传达到的人数，即发行量和传阅人数之和，如果广告媒体是可传阅的，则受众往往多于发行量。
(3)接触广告的有效受众
有效受众是指实际看到广告的具有目标特点的人数。通过这一指标的考核，则更能细致精确了解广告的辐射范围和作用力。
(4)广告成本比较
企业发布广告必须依据自身的财力来合理地选择广告媒体，要以最少的费用支出，收到最大的广告效果。广告成本包括媒体价格和广告作品设计制作费。同一类型的广告媒体也因租用时间和位置的不同而有不同的收费标准。电视广告在黄金时间播放和一般时间播放其收费标准相差甚远; 报纸广告则因知名度高低、发行范围大小、版面大小及位置差异也有所不同。
在选择广告媒体时，不仅要考虑广告价格的绝对金额，更主要的是要考虑广告价格的相对金额，即广告实际收效所耗的平均费用。好多广告费用从绝对金额看是很高的，但从相对金额看则是很低的。因此，必须对广告媒体价格作认真的比较研究后，再作选择。
一般的比较方法是：求每千人成本标准，即媒体策划者应计算出经由某一媒体载体所接触的每千人的成本，也叫广告相对价格，其具体的计算方法是：
①每千人接触成本=广告费用*1000/发行量(受众人数)；
②杂志千人成本标准：杂志千人接触成本=广告费用×1000/受众人数；
③电视无线电千人成本标准：电视无线电千人接触成本=广告费用*1000/收看人数总数。
广告媒体策划者应把各种媒体按千人成本的大小顺序加以排列，而选择成本最低者。
在上述计算、分析、比较的基础上，广告媒体策划者还应根据具体情况对广告媒体作进一步的筛选。在筛选的过程中，主要要考虑：
①受众质量。如儿童用品广告，刊登在有1000万年轻母亲阅读的妇女杂志上可能达到1000万的展露价值，但如果刊登在普遍性的综合杂志上，其展露价值就低得多。②受众注意概率。③媒体的名誉、可靠性。④媒体广告政策以及额外服务等。
总之广告媒体策划者面对成千上万的广告媒体必须做多方面的分析、比较、考察，选择各方面都比较理想的广告媒体作广告，方能以较少的广告费用投入收到较大的广告效果。
在实际媒体选择过程中，常常不是选择唯一的媒体。营销者可以根据实际情况进行媒体组合。