先做市场后推品牌 谁说鱼与熊掌不可兼得？
1999年底，4名年轻的中国人不远千里，第一次来到位于巴西西北部亚马逊河腹地的玛瑙斯市，负责格力电器巴西生产基地的筹建工作。
“语言上有隔阂，饮食不习惯，枪支管理很松散，湿热的热带雨林气候，不同的思维方式，幽幽的乡愁，还有那该死的蚊子……但我们坚持下来了。”已调任格力空调海外销售公司售后经理的聂磊回想起在巴西的6年工作经历，一脸的感慨。
2001年6月11日，巴西生产基地正式投产。那一天，聂磊哭了。
2004年，短短三年时间，巴西生产基地首次盈利2500万元，成为中国企业“走出去”的典范。这一天晚上，聂磊睡得特别香。
“是龙，就应该去大海搏击！”“在经济全球化的大潮中，企业很难找到一个避风的港湾。中国企业在未来的舞台上想要立足，就必须主动和勇敢地走出国门，积极参与国际竞争和角逐。只有这样，我们才能建立自己的全球竞争力，中国才能诞生真正的世界品牌。”格力电器董事长朱江洪这样告诉记者。
二战以后，日本企业的国际化之路是由丰田、索尼开先河；韩国的企业也是很早开始国际化，涌现三星、现代等一大批世界级品牌。
90年代末，有一次，朱江洪去考察欧洲市场，在途经法国海关时，工作人员对他是先恭后倨。原来刚开始工作人员误以为朱江洪是日本人，当发现是中国人时，不但蒙娜丽莎般的笑容没了，甚至故意刁难。
正是这次不寻常的欧洲之旅，激发了朱江洪把“格力”打造成世界品牌的决心和勇气。
“正所谓是龙，就应该去大海搏击；是鹰，就应该去长空翱翔”。“中国企业有责任和义务改变外国人对中国产品的偏见和对人格的侮辱。”朱江洪说。
自主品牌挺起民族脊梁
20世纪90年代末期，国际市场是洋品牌的天下，中国空调企业缺乏品牌知名度，而品牌培育不是一两年的事情，成本投入大，要想在短时间内取得突破，OEM（贴牌生产）是“走出去”的一条捷径。当时格力电器也充分利用制造成本低的竞争优势，获得松下、大金、惠尔普、开利、西门子等多家跨国公司的代工订单，出口量迅速飙升，成功打入国际主流市场。而贴牌也让格力有效地提升自身的生产工艺和管理水平，并逐渐熟悉国际游戏规则。
在摸透“水性”后，格力意识到，虽然OEM方式是企业成长时期无奈中的必然，更是迎接挑战、获得新生的积极选择，但中国企业最终走向世界，一定要靠自主品牌。
自主品牌不仅仅是产品的符号，也是一个国家民族工业的脊梁，更是一个民族人文底蕴的载体和再现，如韩国的三星、美国的GE、日本的索尼。
朱江洪说，中国是家电生产大国，但不是强国，弱就弱在没有自主品牌，因此在走向国际市场的过程中，拥有自主品牌很重要。他表示，格力电器自打做OEM产品那天开始，就逐步在出口中力推自主品牌。目前，“格力”品牌空调器已出口60多个国家和地区。“巴西足球明星罗纳尔多家用的就是格力空调！”朱江洪的欣慰之情溢于言表。
先有市场，后投资建厂
业内对中国企业走出去的模式存在严重的争议，各企业也有自己的计划，格力电器奉行的则是“先有市场，后投资建厂”的模式。
格力电器总裁董明珠指出，中国企业“走出去”能否成功取决于是否能为国家创造更多的财富，是否能持续获得消费者的认可，在有市场需求的情况下，再考虑投资建厂，是稳健而明智的做法。
格力空调于1998年开始进入巴西市场，凭着产品质量优异和品种规格齐全的优势，格力空调很快就受到巴西消费者的欢迎。经过3年的努力，到2000年度，格力空调在巴西的销售额已达3000万美元，一跃成为当地市场占有率第二的空调品牌。格力空调目前在巴西的销售网点已遍及24个州，共有300多家代理商、1000多家零售商以及300多个服务网点和安装公司。
在海外设厂比出口更有优势的时刻，格力电器1999年决定在巴西建厂，并于2001年投产。
董明珠说：“印度、土耳其等许多国家，都要求我们去设厂，而且他们都有现成的厂房，我们没去，我跟他们说，这样做有风险，而且是我无法控制住的风险。所以我们宁可在印度等国家，从珠海生产，出口到那里去卖，直至我们觉得这个市场需要时才去设厂。必须先有市场，市场达到一定的份额，并有一定的实力时，我们才考虑在那里建厂。”
面对外界“格力电器怎么不去美国、欧洲等发达国家设厂”的疑问，格力电器表示：“空调是劳动密集型行业，只能在工资收入较低的发展中国家生产，才有竞争力，才有优势。”
对新兴的陌生市场，格力电器以其惯有的冷静，选择“借船出海”、“借鸡生蛋”等柔性渗透战略。2004年6月，格力电器与美国惠尔浦签署空调出口协议，4万台空调正式进入印度市场。这是中国空调企业至今出口印度最大的一份订单。今年3月，格力空调巴基斯坦生产线正式投产，与巴西基地不同的是，巴基斯坦生产线由当地经销商投资，格力电器负责提供技术支持和品牌管理。“我们对巴基斯坦这个市场还不是很了解。”朱江洪表示，“等到巴基斯坦市场做成功了，我们可以把它慢慢收购回来，真正成为格力电器第二个海外生产基地。在海外建厂这个问题上，格力电器坚持一步一个脚印，稳步前行，不急于求成。”
士不可以不弘毅，任重而道远
中国不能没有世界名牌。这不是争论的问题，而是必须的问题！
朱江洪表示，中国是空调使用和制造的大国，空调业的领先品牌从哪个角度来说，都应该诞生在华夏的土地上。
2006年上半年，格力电器海外市场的销售收入高达39．84亿元，同比激增76．67％。
董明珠郑重透露，“到2009年，格力电器的目标是占据全球家用空调市场25％的份额，我们最终要让全世界的人都信赖格力空调，就像人们信赖奔驰、宝马一样。”
来源：消费日报
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